在运动鞋服行业，竞争的硝烟从未消散，新的战场不断涌现。当大众市场竞争趋于白热化，细分领域便成为了各大品牌的必争之地，户外市场便是其中的焦点，高端户外更是让很多企业垂延欲滴，李宁手中的瑞典百年户外品牌 Haglöfs 已经在悄然发力。

　　因为“H”形logo形似火柴，因此瑞典百年户外品牌Haglöfs长久以来被户外爱好者们称为“火柴棍”。2023 年，由李宁担任非执行董事长的莱恩资本（LionRock）全资收购了瑞典百年户外品牌 Haglöfs。2024 年 6 月，港股上市公司非凡领越发布公告，旗下富团环球与莱恩资本成立各持股 50% 的合营企业，获得其在大中华区的知识产权许可使用权。非凡领越由李宁及兄长李进控股，李宁身兼董事会主席、CEO 及最终受益人，他同时还是莱恩资本相关基金的 LP（有限合伙人），三者间有紧密的利益纽带。所以业内普遍将其理解为，这是李宁系在户外赛道上的一次战略布局。

　　李宁通过莱恩资本收购 HAGLOFS 品牌的目的有很多，这也是其布局户外赛道的重要举措，随着户外运动市场的快速发展，中国户外市场具有巨大的增长潜力，预计 2030年规模将破万亿。HAGLOFS 作为北欧最大的户外品牌之一，产品涵盖服装、鞋类、登山装备等全品类。收购该品牌可以使李宁系快速进入户外赛道，分享市场增长红利。

　　李宁控股的非凡领越此前已收购了 Clarks、铁狮东尼等品牌，构建了覆盖运动、休闲、奢侈品的多品牌矩阵。HAGLOFS 的加入进一步丰富了其品牌组合，有助于满足不同消费者的需求，提升集团的整体竞争力。HAGLOFS 具有百年历史，在户外装备领域拥有先进的技术和工艺，如 GORE-TEX 防水、轻量化设计等。收购该品牌后，李宁有可能将这些技术应用到自身产品中，提升产品的性能和品质。HAGLOFS 在全球 28 个国家销售，具有一定的国际市场基础和渠道。李宁可以借助 HAGLOFS 的国际渠道和品牌影响力，为自身品牌的出海积累经验，进一步拓展国际市场。

　　当然，李宁还有一个重要目标，那就是对标安踏始祖鸟：安踏收购始祖鸟后，该品牌成为中国户外运动领域的领跑者，取得了巨大的成功。李宁收购 HAGLOFS，试图借鉴安踏对始祖鸟的打法，把 HAGLOFS 包装成运动与奢侈结合的 “运奢” 品牌，提升在高端户外市场的竞争力。

　　如今，户外市场呈现出一片繁荣景象。据相关数据显示，中国户外市场规模从 2018 年的 225 亿元增长至 2023 年的 485 亿元，年复合增长率达 16.7%，预计到 2035 年将突破千亿大关。如此巨大的市场潜力，吸引了众多品牌纷纷入局。

　　安踏凭借成功收购始祖鸟，在户外市场占得先机。2024 年，始祖鸟大中华区收入同比增长 30%，全年流水增长超 25%，其在中国高端户外市场的份额占比超过 25%，成为了行业内的佼佼者。迪桑特也表现不俗，2024 年全年流水增长超 20%。

　　在这样的市场环境下，李宁通过莱恩资本收购 HAGLOFS 这一举措，显然是其布局户外市场的重要战略。HAGLOFS 作为北欧最大的户外品牌之一，拥有 110 年的历史，产品涵盖服装、鞋类、登山装备等全品类，在全球 28 个国家销售。然而，尽管 HAGLOFS 有着深厚的历史底蕴和广泛的产品布局，但在全球专业户外市场的份额仅约 3.5%，落后于始祖鸟的 12% 和猛犸象的 8%。在中国市场，其发展也面临着诸多挑战，仅开设了 4 家直营店，与始祖鸟的 60 多家门店形成鲜明对比。

　　李宁收购 HAGLOFS，目标十分明确，就是要在户外市场与安踏一较高下。从李宁近期的财报来看，2025 年上半年，李宁实现营业收入 148.17 亿元，同比增长 3.36%；归母净利润 17.37 亿元，同比下降 10.98%。虽然营收有所增长，但净利润下滑，且在国内追求 “低价” 的消费环境下，李宁急需寻找新的利润增长点。收购 HAGLOFS 这样的中高端户外品牌，或许是李宁提升品牌溢价、拓展利润空间的重要手段。

　　安踏收购始祖鸟后，通过一系列成功的运营策略，将始祖鸟打造成了中国户外运动领域的领军品牌。始祖鸟不仅在产品性能上保持领先，还通过不断推出联名款等方式提升品牌的时尚感和话题性，进一步巩固了其在高端市场的地位。李宁显然希望借鉴安踏的成功经验，将 HAGLOFS 打造成自己在户外市场的 “始祖鸟”，和安踏一争高下。

　　2025 年，Haglöfs 开始逐步发力，在国内多个城市设店，其围挡出现在北京国贸商城、天津万象城等多地。2025 年 7 月，Haglöfs 宣布将在中国上海淮海中路核心商圈开设其全球首家旗舰店。此次选址上海淮海路，表明 Haglöfs 将中国视为全球战略的核心前沿阵地。该门店将包含全系列产品、限定联名款、户外体验区以及北欧环保展陈等多元功能，意图打造 “品牌的感官殿堂”。线下走的是高端精品店模式，线上则开设了天猫、小红书店铺。除了传统电商平台，Haglöfs 更是希望借力小红书平台的年轻化生态，与中国消费者展开深度对话，重塑户外生活方式的新潮流。

　　当然，HAGLOFS 与始祖鸟的全面对比来看，首先在品牌影响力方面还有差距。始祖鸟自 1989 年创立于加拿大温哥华以来，经过多年的发展，已经在全球范围内树立了极高的品牌知名度和美誉度。尤其是在被安踏收购后，借助安踏强大的资源整合能力和市场推广能力，始祖鸟在中国市场的影响力更是如日中天，成为了高端户外品牌的代名词。

　　相比之下，HAGLOFS 虽然有着 110 年的悠久历史，在北欧地区享有较高的声誉，但在全球范围内的品牌影响力仍相对较弱。在中国市场，由于进入时间较晚、市场推广力度不足等原因，其品牌认知度与始祖鸟相差甚远。许多消费者甚至对 HAGLOFS 这个品牌闻所未闻，更不用说将其作为购买户外装备的首选品牌了。

　　在产品性能和技术方面，始祖鸟一直处于行业领先地位。其冲锋衣采用的 GORE-TEX 面料，具有卓越的防水、透气和防风性能，能够为户外爱好者在极端环境下提供可靠的保护。此外，始祖鸟在产品设计上也非常注重细节，例如其背包的人体工程学设计，能够有效减轻背负者的负担，提高舒适度。HAGLOFS 同样拥有先进的技术和工艺，例如其 PROOF™技术在防水性能上表现出色，且产品在耐磨性和耐用性方面也有不错的口碑。不过，从整体上看，HAGLOFS 在技术研发和产品创新方面的投入相对始祖鸟较少，这也导致其在一些高端产品的性能表现上稍逊一筹。

　　产品价格与性价比方面，始祖鸟定位高端，产品价格普遍较高。甚至部分限量版或高端系列产品价格超过万元。高昂的价格使得始祖鸟成为了少数高端消费者的专属，虽然其产品品质和品牌价值能够支撑起这样的价格，但对于大多数普通消费者来说，无疑是一道难以逾越的门槛。而HAGLOFS 的产品价格相对较为亲民，其冲锋衣价格一般在 1000-3000 元之间，当然现在有的户外裤和硬壳外套定价也超过5000-7500元不等，背包价格在 600-2000 元左右。在价格上，HAGLOFS 具有一定的优势，能够吸引更多追求性价比的消费者。

　　渠道方面始祖鸟已经在中国各大主要城市开设了 60 多家门店，覆盖了一线城市以及部分经济发达的二线城市。这些门店不仅为消费者提供了产品展示和销售的场所，还通过举办各种户外体验活动、讲座等方式，增强了与消费者之间的互动和粘性。反观 HAGLOFS，在中国渠道布局严重不足。这使得许多消费者即使对其产品感兴趣，也难以在实体店中亲身感受和购买。在营销策略方面，始祖鸟通过与知名设计师、艺术家合作推出联名款，以及赞助各类高端户外赛事等方式，不断提升品牌的话题性和曝光度。而 HAGLOFS 在这方面的投入较少，品牌宣传力度不足，导致其在中国市场的知名度难以快速提升。

　　不过HAGLOFS 的突破之道也许已经来到，随着众所周知的事件的突然爆发， HAGLOFS 在品牌建设方面应该有了不错的机会、始祖鸟烟花事件在一定程度上是为了维持高端品牌形象和市场热度而进行的一次错误营销，除了吸取别人的经验教训，HAGLOFS 应该发力什么样的品牌营销来证明自己是户外的高端呢？

　　一个高端的品牌，必须通过长期稳定的品牌建设和产品创新来吸引消费者，HAGLOFS“薄弱的认知度”目前来看 是它最大的短板，如今机会来了，如何高端的“登山” 而不是“炸山”，也许是李宁手中HAGLOFS必须尽快发力的突破点。返回搜狐，查看更多必一运动官网